「うちは米を売っているわけじゃなくて、健康と幸せを売っている。好みに合った米を選んでおいしく食べることが健康と幸せにつながる」と、石川県白山市宮永町の番場睦夫さん（６３）は話す。水稲単作経営を行う有限会社ばんばの代表を務め、「夢ごこち」や「コシヒカリ」「ひとめぼれ」など７品種を作付ける。コシヒカリでは、農薬や肥料を一切使わない自然栽培米など肥培管理を分けた商品を展開する。近年の健康志向の高まりを受けて、２０１８年産から分付き米の販売も開始。個人や米穀店などへの直接販売を経営の主体に、多様化する消費者のニーズに応えている。