「地域農業に付加価値を持たせることで、もうかる仕事になると次世代に伝えたい」と話すのは、三重県伊賀市川北の株式会社七転八倒代表の宮谷元一さん（７１）。同社は約２ヘクタールでの米作りを軸に地域活性化に取り組んでいる。全てを特別栽培米の独自ブランド「蕗（ふき）だわら米」とし、さらに一部を"はさがけ米"として商品化。活動拠点である古民家カフェ「３６５ｎｉｃｈｉ」で土鍋で炊き上げるなど"ここでしか食べられない味"を提供する。さらに水田の一部を小分けにして貸し出し、米作り体験の場を提供する仕組みを導入。季節に合わせたイベントも積極的に企画し、年間延べ１万５０００人以上を呼び込んでいる。